Mesurer le ROI du marketing n’est pas difficile… c’est vraiment difficile. Et c’est un fait que la plupart des propriétaires de petites entreprises non seulement mesurent incorrectement le ROI, mais ils ont également une clarté financière limitée et mesurent incorrectement à peu près tous leurs chiffres.
En tant que dentiste local prospère à Liverpool, j’ai aidé des centaines de cabinets dentaires à se développer ici au Royaume-Uni – et j’ai également travaillé dans des organisations d’entrepreneurs et des groupes Mastermind.
La plupart des petites entreprises ne mesurent pas le retour sur investissement. Tirant parti de toute cette expérience, j’ai élaboré le mode d’emploi complet suivant pour mesurer le retour sur investissement des petites entreprises et des PME.
RCI et clarté financière
Les concepts de ROI et de « clarté financière « sont inextricablement liés. Dans cet article, je vais vous montrer comment mesurer efficacement le ROI, comment obtenir la clarté financière et et comment utiliser vos résultats financiers pour vous assurer que vous obtenez le ROI que vous méritez afin que vous puissiez mener la vie que vous avez imaginée avec une entreprise qui vous rend heureux.
La leçon sur le ROI 1
Sans clarté financière, vous ne pouvez pas espérer calculer un ROI précis et vous volez à l’aveuglette.
Maintenant, je vous préviens d’avance, ce n’est pas un article sur les 10 façons de gagner des tonnes d’argent. Il s’agit d’une plongée très profonde dans les subtilités de la finance d’entreprise qui ont permis à Smileworks, un petit dentiste, de passer de 0 euros à 1,5M euros de revenus en moins de trois ans.
Notre marge bénéficiaire est démente. Mais ce niveau de réussite n’est pas facile à atteindre. Il n’est pas non plus simple. Il n’y a pas de hacks, d’astuces ou de dix choses »et cela ne peut certainement pas être entassé dans 750 mots.
Alors, prenez une tasse de café et commençons. C’est le moment de commencer. Souvenez-vous qu’échouer n’est pas cool. Ce n’est pas un insigne d’honneur que les entrepreneurs devraient être fiers de porter. C’est un gaspillage terrible et paralysant. Et dans cet article, je vais vous apprendre à l’éviter.
Mon histoire
C’est facilement le cabinet dentaire qui connaît la croissance la plus rapide à Liverpool, une ville de 2,2M d’habitants avec une concurrence percutante et bien financée. Pourtant, c’est nous qui sommes en train de la tuer. A tel point que les concurrents directs se vendent ou font faillite !
J’aimerais en prendre le crédit – mais ce n’est pas seulement parce que nous sommes bons dans ce que nous faisons. Ces entreprises se sont tuées elles-mêmes en abdiquant toute responsabilité financière. En étant arrogantes et cupides. Elles ne se sont pas engagées dans la publicité numérique et ont gaspillé des centaines de milliers de livres sans en calculer les retours.
Puisque Smileworks se porte plutôt bien, lorsque j’ai demandé quel était le retour sur investissement de mes campagnes AdWords, je pensais qu’il me dirait simplement oh c’est tant».
Mais au lieu de cela, il a commencé à me demander tous ces chiffres que je ne connaissais tout simplement pas. Alors j’ai appelé mon comptable. Et devinez quoi ? Elle ne les connaissait pas non plus. Ma comptable non plus. Personne ne savait !
Cette campagne AdWords apparemment simple (une conversation avec mon gestionnaire de compte, en fait) a mis au jour un problème beaucoup plus profond au cœur du cabinet dentaire que je dirige ici au Royaume-Uni. Cela m’a conduit à commencer à poser des questions à d’autres propriétaires d’entreprises sur le retour sur investissement et leurs finances en général.
Ce que j’ai découvert m’a étonné. Presque toute personne à qui j’ai parlé avait du mal à mesurer le retour sur investissement. Mais vous avez les chiffres, me suis-je dit, alors pourquoi avez-vous du mal à prendre les bonnes décisions ?
J’ai constaté que beaucoup, dont moi, cherchaient les réponses à ces questions au mauvais endroit. Nous regardions les chiffres marketing et non les chiffres commerciaux et nous nous perdions dans le CPA et le coût des prospects et le taux de clics. Cela vous semble familier ?
Comment développer une petite entreprise en comprenant le ROI
Ceci est facile, non ? Nous menons des campagnes de marketing pour acquérir plus de clients qui nous paient de l’argent (revenus) et nous transformons ces revenus en bénéfices et en argent liquide.
La leçon sur le RSI 2
La santé financière de votre entreprise n’est pas la responsabilité du Tchad. Ce n’est même pas la responsabilité de votre comptable. C’est la vôtre et uniquement la vôtre. Commençons par jeter un coup d’œil à votre entonnoir marketing.
L’entonnoir marketing
Donc, regardons comment fonctionne un entonnoir marketing. Vous en avez tous vu. Allant de Keith Cunningham simple à Frank Kern ridicule. Voici l’« entonnoir marketing « de base que tout le monde comprend :
Les chiffres en haut sont grands et deviennent plus petits au fur et à mesure que vous descendez dans l’entonnoir. Les rapports entre les différentes étapes ont des noms.
Vous les comprenez parce qu’ils sont éclaboussés partout dans votre gestionnaire de publicités Facebook et votre interface AdWords. Vous avez déjà remarqué que tout le monde veut que vous connaissiez ces chiffres ? Cela m’a toujours fait réfléchir…
Voici le truc, pouvez-vous calculer le retour sur investissement à partir de ces chiffres ? C’est un hard no.
L’entonnoir des affaires
Donc, regardons comment fonctionne une entreprise. Il s’agit d’un entonnoir tout à fait différent – un entonnoir qui relève de votre responsabilité et auquel la plupart des gens ne pensent tout simplement pas.
Vous aurez entendu la maxime, le chiffre d’affaires est la vanité, le profit est la raison et le cash est roi».Eh bien, ce diagramme explique ce que cela signifie :
Ces ratios ont également des noms, des équations et des formules mathématiques mais vous ne les trouverez nulle part sur Facebook ou dans l’interface AdWords (désormais aux couleurs vives et à l’allure d’une école de jeux). C’est le cas.
Nope, vous les trouverez dans vos comptes de gestion. Vous n’avez pas de comptes de gestion ? Pas de panique.
Je retire ce que j’ai dit. Panique. Alors allez chercher des comptes de gestion. Ou au moins un comptable qui sait travailler avec Xero ou QuickBooks. C’est votre premier pas vers la clarté financière.
Les ratios que vous trouverez dans ces outils sont similaires à ceux que les investisseurs utilisent publiquement pour décider de la santé financière d’une entreprise dans laquelle ils pourraient souhaiter investir. Donc, pas de prix pour deviner que ce sont également les ratios que vous devriez examiner à l’intérieur de votre propre entreprise pour déterminer sa santé financière.
La leçon sur le RSI 3
Ce n’est *pas* du marketing. Ce n’est *pas* la responsabilité de votre agence de marketing. Et sans ces ratios, le retour sur investissement vous échappera indéfiniment.
La façon dont votre entreprise transforme ses ventes en bénéfices n’a rien à voir avec vos campagnes de marketing et constitue une information vitale que vous devez donner à votre agence pour qu’elle puisse effectuer un travail efficace.
Alors, comment fonctionne le financement des entreprises ?
La différence entre boiter d’un mois à l’autre et créer une entreprise florissante se trouve ici même dans ce paragraphe. Alors, s’il vous plaît, n’abandonnez pas maintenant.
Pour faire simple, vous avez vos recettes en haut du tableau de bord « Profits et pertes «. En dessous, vous avez le coût des marchandises vendues (COGS). Cela inclut tous les coûts variables utilisés pour réaliser ces ventes. Donc le marketing, les pigistes, l’expédition, etc.
Ce qui reste est le bénéfice brut et la relation entre le bénéfice brut et le revenu est la marge bénéficiaire brute. Jusqu’ici, tout va bien ?
Une fois le bénéfice brut calculé, vous devez ensuite déduire toutes les dépenses fixes Ce sont les produits SAAS, les inscriptions, les abonnements, les salaires du personnel, les assurances et tous vos coûts qui ne changent pas d’un mois à l’autre.
Il vous reste donc le bénéfice brut. Ceci vous laisse avec la « ligne de fond « ou le bénéfice net. Encore, il n’y a pas de prix pour deviner que le rapport entre le bénéfice net et les recettes est appelé la marge bénéficiaire nette. La marge brute est variable.
Le bénéfice brut est variable. Ayez un gros mois et vous aurez beaucoup de recettes mais des dépenses variables plus élevées. Les frais fixes sont fixes. Donc ils restent en quelque sorte les mêmes chaque trimestre.
Ceci est important car vous devez vous affranchir de votre chiffre de dépenses fixes et exploser votre « marge sur coût variable « chaque mois pour avoir une entreprise heureuse. Restez trop près de ce seuil de rentabilité et la vie devient intolérable.
La réponse ? Réduire les coûts.
Voyez la deuxième partie du P&L ligne par ligne et coupez la merde. Faites-le maintenant, dans de nombreuses entreprises, 1 euro économisé équivaut à 10 euros gagnés. Donc, quand vous y pensez comme ça, vous pouvez économiser BEAUCOUP d’argent en réduisant les coûts.
Profit et argent ne sont pas la même chose
Le profit n’est pas la même chose que l’argent liquide. De nombreuses personnes à qui j’ai parlé au cours de mon voyage vers la clarté financière posent la même question. Ils disent : «mon comptable dit que notre entreprise a fait 125 000 euros de bénéfices l’année dernière, mais je n’en ai vu que 10k dans ma banque ? »
Ne vous inquiétez pas : personne ne vous vole.
La leçon de ROI 4
Le profit n’est pas la même chose que l’argent liquide.
Et devinez quoi ? Il existe un tableau de bord appelé « tableau des flux de trésorerie « qui traite de la conversion des bénéfices en liquidités. Il y a aussi un ratio. C’est comme les apps. Il y a un ratio pour ça. Et dans ce cas, il y en a cinq.
Vous savez comment lire votre tableau de financement ? Non ? Je pensais que non.
Donc, considérez ceci . Comment les entreprises font-elles faillite ? Qu’est-ce qui les coule réellement ? C’est le fait de manquer de liquidités, non ? Donc la dernière chose que vous faites est de donner un sens à l’état des flux de trésorerie ? C’est de la folie. Avez-vous déjà essayé de payer votre personnel ou votre facture AdWords avec des bénéfices ? Je ne pensais pas.
Qu’est-ce que le ROI ?
Maintenant que nous avons discuté des ratios commerciaux, je veux que vous pensiez à votre marketing en termes de ratios. Donc, quel est le retour sur investissement ? Quelle est la marge bénéficiaire nette du marketing » (je viens de l’inventer… et je vous encourage à inventer vos propres ratios en fonction de votre entreprise).
Celui que j’utilise est l’investissement marketing total divisé par le bénéfice net. C’est assez courant. Mais certaines personnes utilisent l’investissement marketing divisé par le revenu brut. C’est une mesure de performance extrêmement dangereuse. Et une mesure qui a tué de nombreuses entreprises.
C’est un mot magique. Le mot magique ici est investissement. La publicité est un investissement et doit obéir aux règles de base de l’investissement. C’est une chose que les spécialistes du marketing et les décideurs semblent négliger. Ils prennent des décisions de manière fantaisiste et sans aucune pensée critique ou analyse.
C’est une chose que les spécialistes du marketing et les décideurs semblent ignorer. Vous pensez que c’est ainsi que Warren Buffett ou Ray Dalio font des investissements ? Sur un coup de tête ? Sans regarder la santé financière de l’entreprise ? Pensez-vous que les milliardaires ne font que swing it ?
Les mots importants ici sont de nombreuses variables tant du côté du profit que de l’investissement»
Variables de profit et d’investissement dans les calculs de ROI
Par conséquent, plongeons dans certaines de ces variables. Une mesure – et l’erreur fatale que je vois si fréquemment consiste à utiliser le revenu et non le bénéfice net dans vos calculs.
J’ai du mal à croire le nombre de fois où j’entends des choses comme : « J’ai dépensé 1 000 euros en publicité Facebook et j’ai récupéré 2 000 euros en ventes. Mon retour sur investissement marketing est de 100 %, n’est-ce pas ? C’est faux. Il pourrait facilement être négatif et vous êtes potentiellement en train de couler votre propre entreprise sans vous en rendre compte.
Si vous utilisez le bénéfice net comme votre variable du côté des bénéfices », votre ROI devient soudain beaucoup moins important que vous ne le pensiez et vous pouvez finir par perdre de l’argent en augmentant votre clientèle.
Qu’est-ce que c’est ? Je peux perdre de l’argent en développant ma base de clients ?
La leçon sur le ROI 5
Plus d’entreprises font faillite en se développant que de toute autre manière.
La croissance (surtout la croissance élevée) est dangereuse. La croissance consomme du cash et manquer de cash est ce qui tue les entreprises. C’est ce qu’on appelle le « surtransaction « et, à moins que vous ne compreniez les données financières de votre entreprise, alors votre véritable retour sur investissement sera toujours impossible à calculer jusqu’à ce qu’il soit trop tard.
Alors, qu’en est-il des variables du côté des investissements ?
Vos frais d’agence sont-ils regroupés dans les coûts variables de marketing ou cachés ailleurs sur le P&L dans les « abonnements » ? Cela faussera les résultats.
Est-ce que vous tenez compte de l’effort combiné qu’il faut pour transformer un lead en client, comme les équipes de vente et les systèmes logiciels ? Attribuer des coûts au côté investissement peut devenir extrêmement compliqué.
Et, même en tant que CMO, nous voulons parfois cacher le véritable coût des activités de marketing à toutes sortes d’endroits dans les tableaux de bord financiers.
Les coûts de marketing ne sont pas toujours pris en compte.
Je l’ai fait moi-même. J’ai appelé cela « coûts du site Web » dans les coûts fixes, mais il s’agissait en réalité de « publicité numérique » et cela aurait dû figurer dans le COGS. J’étais gêné par le montant que j’avais dépensé et je voulais le cacher.
Il y a une différence entre les deux.
Si un PDG peut faire cela, pensez à combien de vos collaborateurs pourraient le faire en ce moment si vous n’avez pas de clarté financière…
Votre titre de poste est : « Allocation des ressources »
Les affaires consistent à prendre des décisions et ces décisions concernent l’allocation des ressources. Je crois que c’est Warren Buffet qui a dit que les affaires sont un jeu. Et vous avez besoin de connaître le score.
Pour connaître le score, vous devez être en mesure de lire le tableau d’affichage pour déterminer les gagnants et les perdants.
Le tableau d’affichage d’une entreprise, ce sont les trois tableaux de bord financiers, le P&L, le bilan et le tableau des flux de trésorerie. Si vous ne pouvez pas les lire, vous ne savez pas si vos activités de marketing vous font gagner ou perdre.
Vous devez rassembler ces données chaque trimestre ou chaque mois. Je sais pertinemment que vous regardez vos chiffres AdWords, Google Analytics et Facebook tous les jours. Puis vous attendez stupidement une année financière entière pour voir si cette activité vous a fait gagner ou perdre de l’argent…encore de la folie.
Oh, et avez-vous obtenu le premier tour de financement par actions ?
Félicitations ! Statistiquement parlant, vous avez plus que doublé vos chances d’échec, déjà très élevées. Il est temps de commencer à prendre cela au sérieux C’est le moment de lire la suite.
Alors, quelle est la bonne nouvelle ? (Spoiler : c’est CLV)
Alors, avec toute cette complexité et ce changement dans la façon dont nous regardons les dépenses de marketing, les choses vont sembler assez sombres pour ce pauvre vieux Chad, n’est-ce pas ? Faux.
Les modèles d’attribution marketing initiaux (variables du côté des bénéfices) tenaient compte des premières et dernières interactions et nous utilisions une fenêtre d’attribution d’un mois.
Si les dépenses de marketing n’avaient pas généré de revenus et de bénéfices après un mois (notre cycle de vente moyen), alors nous les radions. C’était assez dur pour Chad et l’équipe – mais j’aimais bien les garder sur le qui-vive.
Donc, avec ce modèle, on pourrait dire que nous faisions tout juste des bénéfices. Nous utilisions les dépenses publicitaires + les frais d’agence et les bénéfices comme chiffres dans le calcul du retour sur investissement.
Mais, je voulais accroître ma base de patients et je savais que ces patients reviendraient. Je savais que si nous atteignions le seuil de rentabilité et que nous acquérions des patients, alors nous étions gagnants parce que le coût d’un patient qui revient est techniquement nul.
Quand je suis revenu aux chiffres quelques mois plus tard, j’ai vu que ces patients étaient en fait revenus pour d’autres traitements et un nouveau symbole est apparu dans mon équation de retour sur investissement : Valeur du temps de vie du client (ou CLV pour faire court).
C’est quelque chose qu’il est assez difficile de mesurer pour un cabinet dentaire, mais si vous utilisez un modèle d’abonnement comme une agence ou une entreprise où les gens paient mensuellement, alors c’est beaucoup plus facile et vous pouvez l’utiliser dès le départ si vous connaissez vos chiffres de rétention.
Il se trouve que ces premières campagnes « à peine rentables » parce qu’elles étaient très serrées et bien gérées ont produit une cohorte de patients qui sont toujours avec nous aujourd’hui et qui constituent un bon pourcentage des revenus et des bénéfices.
La leçon 6 du ROI
Apprendre quand mesurer et comment attribuer.
Donc, sur une fenêtre d’attribution à long terme (variable différente côté bénéfices) d’un an, le ROI% est maintenant dans les quadruple chiffres. Et maintenant que je connais les chiffres, je peux mieux prévoir et savoir que le ROI à long terme d’une campagne « à peine rentable » est en fait massivement positif.
Les Cowboys du ROI
Parvenir à ce que les petites entreprises se séparent de grosses sommes d’argent est un énorme business. Et certains acteurs veulent obscurcir les chiffres pour vous aider à gaspiller de l’argent avec eux.
Il y a des choses à faire.
Voici quelques éléments à garder à l’esprit et dont il faut se méfier :
Mauvaises agences
Il y en a tout simplement trop. Elles veulent votre argent tous les mois. Elles veulent que vous pensez qu’elles sont indispensables et que sans elles vous ne seriez rien.
La tentation de surévaluer les résultats est toujours présente.
Les mauvaises agences sont les principales responsables de ces résultats.
Les mauvaises agences sont les principales responsables de la diffusion d’informations qui les font apparaître comme performantes alors qu’elles ne le sont pas. Sans clarté financière, vous vous laissez aller aux abus d’agences criminellement merdiques. J’en ai fait l’expérience de première main.
Plateformes et canaux de marketing
Il ne s’agit pas des criminels de rue ci-dessus, mais des Illuminati du monde numérique, qui pratiquent le lavage de cerveau, qui sont hautement financés et qui sont en partie bons, en partie mauvais.
Ce groupe couvre tout, du scandale des faux likes chez Facebook au scandale des « vues de vidéos de 3 secondes » désespérément gonflées (également chez Facebook), en passant par la façon dont ces plateformes investissent désormais de grosses sommes d’argent pour aller directement vers les utilisateurs de petites entreprises et essayer de leur apprendre comment gaspiller fondamentalement de l’argent pour des campagnes de petite taille et inefficaces.
Ils ont créé un petit jeu addictif.
Facebook est particulièrement coupable ici. Ses chiffres sont là pour vous rendre « accro à la dépense » … et non pour aider votre entreprise à réussir. Cela a même un nom, la ‘gamification’.
C’est effrayant, car la dernière fois que j’ai vérifié, le gagne-pain de mes 26 employés et les soins continus de mes milliers de patients n’étaient pas un jeu.
Annonceurs locaux
Les autres contrevenants au RSI à surveiller sont les annonceurs cow-boys locaux comme les stations de radio et de télévision. Si vous croyez ce qu’ils vendent, alors vous avez besoin de vous faire examiner la tête.
La leçon 7 du ROI
N’allez pas à la radio ou dans la presse écrite – et montrez-moi vos fabuleux résultats si vous en avez et nous pourrons jouer à qui a vraiment le meilleur CPM… Pas d’agences et pas de haters s’il vous plaît – ce sont mes opinions honnêtes et je suis ici pour vous aider.
La radio et la télévision sont en train de mourir. Et, comme des animaux blessés, elles deviennent agressives et imprévisibles. Ils considèrent votre entreprise comme de « l’argent facile » et utilisent des statistiques « indépendantes » douteuses et des chiffres de lectorat gonflés (ou tout simplement inventés) pour attirer votre attention.
Cependant, si vous êtes en mesure d’obtenir de l’argent pour votre entreprise, vous ne pouvez pas vous en passer.
Mais, si vous creusez plus profondément, vous découvrirez que certains des CPM les plus élevés et des échecs publicitaires les plus spectaculaires de l’histoire ont eu lieu à la radio et à la télévision locales.
J’ai mené une campagne pour la journée internationale des femmes avec Capital FM ici à Liverpool et cela m’a coûté 4 200 euros et m’a apporté 50 emails à ajouter à ma liste et 7 clics sur mon site web.
Je n’ai vu aucune bosse dans les visites directes sur mon site ou toute autre statistique supplémentaire (et croyez-moi, j’ai bien cherché) qui me montre que quelqu’un s’est soucié de la campagne ou était même réellement à l’écoute. La campagne n’a pas été un succès.
Au moment où j’écris ces lignes, j’ai demandé le remboursement de la moitié de mon argent et je n’ai pas eu de nouvelles de Capital FM depuis trois semaines -tc’est dire à quel point ils se soucient de leurs annonceurs.
Évitez la télévision et la radio à tout prix. J’ai également eu quelqu’un d’un GRAND journal local qui a ouvertement admis que ‘le lectorat se déplace principalement en ligne’. Je lui ai donc poliment montré la porte.
Le problème avec AdWords
Je ne considère pas qu’AdWords joue à ces jeux. Mais, cela ne les rend pas parfaits non plus.
Le problème avec AdWords, c’est qu’avec la fiabilité, la transparence et les rapports en temps réel viennent le coût et la complexité. AdWords peut être coûteux. C’est loin d’être aussi cher que la radio ou la presse écrite, mais c’est cher pour certaines petites entreprises.
Les AdWords peuvent être coûteux.
Je vais être brutalement honnête et vous dire qu’une fois qu”il avait mis en place mes campagnes AdWords, j’ai essayé des supprimer. J’ai essayé de prendre la relève et de tout faire moi-même pour économiser mes frais d’agence et augmenter ma « marge marketing », exprimée comme suit :
Bénéfice attribué de 1M (dépenses publicitaires + frais d’agence) / dépenses publicitaires + frais d’agence.
Je veux dire, comment cela peut-il être difficile ? J’ai trois diplômes universitaires, dont un master en droit des sociétés LL.M de la Nottingham Law School ici au Royaume-Uni.
Ce n’est pas à un million de kilomètres d’obtenir un master de droit de Harvard…
Donc, j’ai rapidement licencié le pauvre Chad et j’ai eu une fente pour gérer AdWords. Ce n’était pas non plus une tentative d’amateur, j’ai reçu des conseils, suivi des cours et lu des livres sur la façon de réussir. Cependant, malgré de nombreuses recherches, je suis très vite devenu totalement dépassé par sa complexité et ses nuances.
Une bonne agence en vaut la peine
C’est à ce moment-là que je suis revenu en rampant vers Chad qui a mis de l’ordre dans tout ça et remis les choses sur les rails. Il m’a même dit où je m’étais trompé.
On ne peut pas acheter ce genre d’authenticité des jours. Cela m’a rappelé à quel point notre équipe se soucie de réparer les patients de Smileworks lorsqu’ils partent faire des choses tout aussi stupides.
AdWords est extrêmement compliqué.
Bien sûr, ils ont un nouveau tableau de bord « convivial » avec des couleurs plus vives et enfantines qui donnent l’impression que c’est simple – mais ça ne l’est pas. Leurs modèles d’attribution, la myriade de stratégies d’enchères et la multitude d’add-ons et de résultats riches en font une plateforme presque impénétrable à appréhender pour nous, simples mortels.
Je ne vous le dis pour rien. Les très bons résultats en matière de retour sur investissement proviennent de relations durement gagnées et de l’exploitation d’années d’expertise. Vous avez besoin de personnes qui ont grandi avec AdWords, qui l’ont vu se développer et se transformer en le monstre qu’il est maintenant devenu.
Vous avez besoin de personnes qui discutent en permanence avec l’équipe de développement de Google et qui se font former et coacher sur les nouveaux développements qui peuvent vous apporter les meilleurs résultats.
Et vous devez leur donner les chiffres à mettre dans le système pour qu’il puisse cracher les profits et notre argent.
C’est là qu’il nous a aidés à atteindre les objectifs marketing. C’est là qu’ils ont directement influencé les vies et celles des patients. Vous ne pouvez pas mettre un prix sur cela. Même si nous l’avons évidemment fait…
Comment gâcher les calculs de retour sur investissement
Je suis continuellement horrifié par la façon dont les gestionnaires et les décideurs se lancent dans une campagne de marketing après :
- Aucune recherche quelle qu’elle soit sur le ROI à court ou long terme ou sur la modélisation de l’attribution
- Suivant aveuglément les conseils biaisés de la personne qui essaie de vous vendre le marketing
- Ne pas avoir de clarté financière et ne pas comprendre les marges relatives aux différents produits ou les ratios relatifs aux différentes activités commerciales. Bien sûr, c’est un gros travail, mais c’est votre travail si je ne me trompe pas ? Je lis «CEO & Fondateur» sur votre carte de visite. Maintenant, commencez à agir comme tel.
S’élancer dans la publicité en espérant que tout ira bien est un moyen infaillible de gaspiller une tonne d’argent (vous fumez de l’Hopium, les enfants).
Comment bien faire les choses
Alors, comment faire pour bien faire les choses ? Comment pouvez-vous faire croître un cabinet ou une entreprise de 0 à 1,5 M euros de revenus (c’est GBP) en moins de trois ans. Voici comment :
Gagner en clarté financière
Si vous espérez mesurer efficacement, vous devez regarder au-delà du seul coût des prospects et interroger la façon dont votre entreprise convertit les clients en argent liquide.
Trouver la bonne agence
Ceci est facile. Vous êtes sur leur site web en ce moment même. Il existe d’autres excellentes agences comme «Brainlabs» ici au Royaume-Uni. Leurs frais d’agence commencent à 5 000 euros / mois.
Ou, si vous êtes vraiment petit, alors vous pouvez prendre un freelance qui travaille pour l’une des grandes agences et qui fait aussi du travail à côté. Mais attention. Certains d’entre eux sont des plaisantins complets.
Déterminer les objectifs de la campagne
Votre agence vous aidera sur ce point, mais vous devez avoir une idée de l’objectif que vous poursuivez. Votre agence vous aidera sur ce point.
Je ne suis pas un fan de la campagne marketing « Christophe Colomb ». C’est celle où vous partez sans savoir où vous allez, puis quand vous y arrivez, vous ne savez pas vraiment où vous êtes. Et quand vous arrivez chez vous, vous n’avez aucune idée d’où vous êtes allé. Ce n’est pas comme ça qu’on roule.
Déterminer quoi, comment et quand mesurer
Les fenêtres d’attribution, le ROI à court et à long terme et les variables ROI sont importants ici. Vous devez mettre en place un système qui fonctionne pour vous en fonction de ce que vous voulez atteindre.
Mesurer et communiquer en permanence
Mesurez le retour sur investissement. Ne vous contentez pas de croire aveuglément les stats provenant des plateformes ou de votre agence. Vous devez mesurer les bénéfices réels tirés de votre investissement. Ne le faites pas à vos risques et périls.
En outre, gardez le contact et restez à l’esprit de l’agence que vous avez choisie. N’oubliez pas que votre consultante a beaucoup de choses dans son assiette et que vous êtes un parmi tant d’autres. Respectez donc le programme de communication et ne vous contentez pas de prendre, mais donnez aussi en retour. Construisez la relation et devenez un client précieux que votre agent ne laissera simplement pas échouer.
Résumé
Le ROI n’est pas un chiffre dans AdWords ou sur Facebook. Ce n’est pas un chiffre que vous pouvez obtenir d’un système SAAS ou même de votre comptable. On ne le trouve nulle part non plus sur Xero ou dans QuickBooks.
Il s’agit d’un chiffre que vous pouvez obtenir auprès d’un système SAAS ou même de votre comptable. Le ROI est quelque chose avec une multitude de variables qui est aussi unique et exclusif à votre entreprise que vous l’êtes. Donc, pour trouver la vraie valeur de i pour tout investissement marketing, vous devez comprendre l’ADN financier intime de votre entreprise.
La valeur du ROI est un indicateur de la valeur de votre entreprise.
Vous pouvez gagner en clarté financière en lisant des livres d’Amazon. Il n’y a donc aucune excuse ici. Mais n’allez pas voir votre agence en lui demandant de faire l’impossible en calculant le ROI de vos campagnes sans les chiffres vitaux dont elle a besoin de votre part pour construire une image permettant de savoir si vous gagnez ou perdez.
J’ai de la peine pour de nombreuses agences lorsque les choses se gâtent car, dans la plupart des cas, ce n’est rien qu’elles aient fait de mal.
